‘De ontwikkeling van een strategie verloopt volgens een vast patroon’ aldus de Amerikaanse organisatiedeskundige Robert Quinn. In zijn boek Beyond Rational Management betoogt hij dat de oriëntatie van een strategie in de meeste organisaties een regelmatige wijziging ondergaat:

• Veel strategieën starten met een externe oriëntatie. Wat moeten we aan onze klant leveren? Doen we de goede dingen? De focus is effectiviteit.
• Als de doelstellingen op dit terrein bereikt zijn –de klant is voldoende tevreden–, verschuift de oriëntatie naar de interne organisatie. Maken we optimaal gebruik van mensen en middelen? Doen we de dingen wel goed? De nieuwe focus is efficiëntie.
• Als ook hier de doelstellingen op het gewenste niveau zijn, verschuift de oriëntatie naar flexibiliteit. Verschillende dingen doen met dezelfde mensen en middelen. Andere klantgroepen bedienen, maar wel met dezelfde interne organisatie.
• In de laatste fase verschuift de oriëntatie naar compleet nieuwe markten en resultaten. Het gaat nu om creativiteit, nieuwe dingen doen. Nieuwe klanten verschijnen op het toneel, waarna de cyclus weer opnieuw begint.

De afbeelding hieronder is vrij naar het Competing Values Model