In de meeste management literatuur over strategie wordt externe analyse gelijkgesteld met het pull–perspectief. De organisatie levert producten en diensten aan bepaalde klanten op bepaalde markten. Welke ontwikkelingen doen zich daarin voor? Veranderen de klantwensen, kunnen we nieuwe markten aanboren of moeten we nieuwe producten en diensten ontwikkelen.

Markten en klanten zijn centrale analyse objecten. Maar ook andere leveranciers zijn belangrijk. Zij zijn immers concurrenten en kunnen een deel van de bestaande klanten overnemen. In meer algemene zin kan de positie van de organisatie in de bedrijfskolom of waardeketen onderzocht worden. Waar zit onze core business en waar laten we anderen het werkt doen? Om het beeld compleet te maken is het zelfs van belang om te weten hoe de maatschappij over de organisatie denkt en hoe de omgeving zich de komende jaren gaat ontwikkelen.

In de literatuur wordt een groot aantal ‘analysemethoden’ beschreven die zich met deze vragen bezighouden (zie bijvoorbeeld Het Strategieboek, Berenschot). In de meeste gevallen zijn de methodes niets meer dan systematische beschrijvingen één of meer objecten uit de reeks markt, klant, leverancier, omgeving en bedrijfskolom (waardeketen).

In onderstaand overzicht zijn deze objecten tezamen met de belangrijkste kenmerken gerubriceerd.

De meest algemene analyse is de omgevingsanalyse. Het betreft de volgende factoren:

D E M O G R A F I S C H
De demografische factoren omvatten alle elementen met betrekking tot de omvang en samenstelling van de bevolking, zoals gezinnen en huishoudens, de geografische spreiding en het opleidingsniveau.

E C O L O G I S C H
Onder ecologische factoren die invloed op hebben op de bedrijfsvoering verstaan we aandacht voor het milieu en verantwoordelijk gebruik van grondstoffen.

P O L I T I E K / J U R I D I S C H
Iedere organisatie ondervindt op vele manieren de invloed van politiek en de wetgeving, zoals de wet flexibilisering en de Arbo–wet. Daarbij hebben de organisaties niet alleen met de nationale wetgeving te maken. Ook ‘Brussel’ doet zijn invloed gelden, de helft van alle wet– en regelgeving heeft een Europees karakter.

E C O N O M I S C H
De invloed van de economische ontwikkeling voor de individuele organisatie is groot. Daarbij gaat het om zowel ‘harde’ zaken als inflatie en werkloosheid als ook om ‘zachtere’ factoren als consumentenvertrouwen.

S O C I A A L / C U L T U R E E L
Normen en waarden worden van generatie op generatie overgedragen. Met name binnen godsdienst, huwelijk en arbeidsmoraal zien we deze kernwaarde de laatste vijfentwintig jaar aan verandering onderhevig. Ander normen en waarden leiden tot andere behoeften, die op hun beurt weer leiden tot andere producten en diensten. Iets waar iedere individuele organisatie terdege rekening mee moet houden.

We zien dat de analyse van stakeholders (klant, aandeelhouder, maatschappij) een centrale plaats inneemt. Deze analyses zijn een aanvulling op de gegevens die in de meeste procesgerichte organisaties al over stakeholders worden verzameld (zie bijvoorbeeld EFQM/INK: waardering van klanten en waardering van de maatschappij).

Bij externe analyse naar markt en klanten draait het uiteindelijk om nieuwe product-markt-combinaties (PMC’s). Welke soort producten moeten we ontwikkelen voor welke groep klanten en op welke wijze kunnen we deze producten afzetten? Meer specifieke methoden op dit terrein zijn te vinden in het marketing vakgebied (Zie voor een goede selectie de hiernaast afgebeelde boeken).

Voor de concurrentieanalyse van leveranciers wordt meestal Porters' 5–forcesmodel gebruikt.  

Dit onderwerp wordt verder behandeld in het deel middelen.